服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？ 视频号小店升级微信小店，连5000元保证金都免了

服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？ 视频号小店升级微信小店，连5000元保证金都免了， 

服饰企业都在玩的私域运营，到底是在做什么？

现在走进优衣库的门店你会发现，无论是商品标签、海报，还是试衣间、结账台、导购都在引导你关注优衣库的微信小程序。如果出现门店某件尺码缺货的情况，或者单纯不想花时间排队试衣，你还能用微信小程序扫描服装吊牌上的条形码来线上下单。

随着消费者的扫码动作，优衣库在微信上又多了一位“好友”。这放在五年前还是零售品牌们不敢想象的事情。而随着服饰行业数字化转型的潮流到来，前述场景已经成为私域运营中的一个理想案例。

近日，腾讯发布了首个T+品牌私域价值榜。通过综合衡量零售业内多个品牌私域经营状况，腾讯智慧零售从70多个入围企业中评选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”这三类榜单。

其中，“年度行业标杆”划分出服装配饰、美妆日化、鞋包运动、商超生鲜等十大行业进行评选。基于过往多年积累的私域经验，腾讯智慧零售提出了一套“四力增长模型”作为评判标准——以品牌整体私域经营状况作为核心基础，腾讯智慧零售从组织力、商品力、运营力、产品力这四个维度来量化计算品牌的私域价值。

仔细来看，服饰配饰行业共有16家头部企业获评入选，它们分别是优衣库、衣恋集团、MJstyle、红豆男装、I.T、巴拉巴拉、影儿、爱居兔、爱慕、Cabbeen、太平鸟女装、森马、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包运动行业则有李宁、热风、百丽、安踏、思加图等5家头部代表企业上榜。

有二十多个上榜企业也侧面说明了鞋服行业的私域运营已经呈白热化状态。尤其经历了疫情反复对线下传统零售模式的持续打击后，几乎没有品牌会否认布局数字化发展的重要性。

近几年可以看到的是，从线下门店走向线上电商，从依赖经销体系到加码直营模式，服饰配饰和鞋服运动这两个传统行业都在数字化浪潮中积极寻求转型。如何调动原有的线下门店资产优势，集合数字工具进一步加强品牌建设，从而实现长期稳步的增长，已经成为业内头部品牌的目标共识。

而在这其中，私域运营无疑是最为热议的数字化转型方向之一。与无差别面向所有消费者的公域流量相对照，私域运营意味着品牌在尽可能缩短与消费者之间的距离，用最小的成本来反复唤醒潜在消费者。

基于微信生态天然的社交分享环境，加之小程序、企业微信、公众号等数字工具的加持，不少品牌早已将微信作为第二个官网据点。而2018年腾讯智慧零售部门的诞生进一步加速了零售品牌在微信生态中私域运营的建设。

虽然私域运营整体发展的时间尚短，但其在鞋服行业中已起到显著的效果。根据前述榜单，优衣库通过线上线下一体化的运营，其私域规模已超过10亿元；李宁小程序用户突破2000万人；安踏仅2021年私域流水就实现了2-3倍增长。

为什么这些企业可以做到私域运营的飞速发展，而这对业内其他企业又有何借鉴意义？

云导购助力私域体量增长

在数字化方向尚未成为鞋服行业转型的目标之前，线下门店往往是评判一个品牌体量和业绩的标准。然而，随着线上平台逐渐成为重要的零售新业态，如何能实现线上线下联动，将线下门店顾客进一步留存，并转化为会员成为了私域运营中的重要一环。

这也是T+品牌私域价值榜所提出的“四力增长模型”中“运营力”的评判维度，即品牌在不同触点的流量获取和运营转化能力，其中包括了导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等不同方面。

作为国内时尚行业“老兵”， 成立于1996年的影儿时尚集团目前拥有音儿、恩裳、诗篇、歌中歌、奥丽嘉朵、十二篮六大品牌。围绕“精品女人生活圈”，影儿集团各个品牌分别针对不同的细分市场，有着清晰独特的形象与定位，是国内女装领域高端错位竞争具有代表性的企业之一。目前，影儿在全国拥有超过1500家直营门店，实现了线上线下全渠道的会员一体化运营。

和许多公司按传统电商逻辑搭建、经营小程序商城不同，影儿集团一开始就围绕实体店铺经营的逻辑，来搭建和经营“影儿商城”。借助微信小程序商城，导购和顾客能随时随地连接，打破了之前导购服务半径的限制。

而通过小程序的强大连接能力，影儿集团解决了导购与离店顾客缺少联系、无法识别顾客是否进店、不了解顾客购物行为变化、以及门店商品无法满足顾客需求等一系列痛点，做到对客户可连接、可识别、可触达、可运营。

与此同时，影儿集团对会员建立了完备的标签和分组体系。集团导购从前端的客户连接，到对客人日常行为的数据共建和识别，到最后转化成销售，实现了全流程对消费者的激活。而改造后的货品供应链，能做到全渠道快速调货、自动补货、发货，让顾客的需求得到充分的满足。最终导购得以向顾客推送专属的一对一个性化时尚推荐和服务，演化成个性顾问的角色，实现与消费者的关系经营和维护，引发影儿不同品牌间的裂变。

通过私域集团化的推进，影儿商城实现业绩迅速上升。2020年，其小程序GMV已超过28亿，覆盖粉丝数超过千万。

国内头部运动品牌安踏集团同样注重赋予导购私域运营的能力。安踏集团总部管理团队会将营销话术和指导方案统一整理，并下发到所有导购，以保证线上推广信息的一致。

除了让全体导购使用企业微信以统一对外输出的产品内容和品牌形象，方便安踏系统化管理客户资产，安踏内部还建立了数字化导购助手等平台工具来精细化管理导购线上运营的内容和方法。

据腾讯智慧零售垂直行业生态总经理王墨透露，安踏还会定期邀请导购来反馈这些数字工具的使用感受，从而实现数字产品的优化和改进。

某种程度上来说，在该情况下导购反而成为了安踏的“终端用户”。而赋能导购意味着安踏可以更有针对性地优化消费者服务，毕竟，导购才是品牌最直接面对消费者的第一线。

举例而言，一开始，安踏会将所有产品的素材、话术和文案都放在一个商品池中，但这对于不同地域的导购要找到合适自己区域的产品信息而言十分繁复。经过改善后，安踏对于不同产品信息都做了精细化的圈选和标签，从而方便导购进行筛选。

总体来看，安踏所做的集成化数字化导购平台能赋能到各个零售终端。它还起到了管理和激励导购的中台作用。为了充分调动导购的积极性，安踏还在平台上组建了导购内部一对一、多对多、同温度带不同区域等不同形式的PK赛进行竞争，形成一种鲶鱼效应。

通过灵活运用企业微信、小程序等平台工具，安踏集团微信私域创造了日均上千万元的GMV。

爆款商品带动挖掘私域价值

从前述“四力增长模型”中“商品力”的维度来看，小程序做得比较好的品牌往往能在商品宽度上做到广而全，且覆盖全渠道；品牌小程序上的商品价格及权益也不差于其他渠道；此外，品牌商还能根据线上渠道的特点打造出较有特色的商品，比如新品发售、尖货发售以及爆品打造等。

在影儿看来，足够丰富的产品线是提高私域体量和消费者复购率的关键要素之一。如果品类不够丰富的话，就很难提高顾客粘性，没办法满足消费者多样化的需求。

因此，影儿基于会员画像分层洞察，专门在小程序商城推出了蓝标与金标搭配的产品体系。同时，蓝标为主、金标为辅的方式，既能提升增量，又能对线下门店的顾客进行有效的培育，做到反哺门店。

广度与精度组合的专属商品体系，对影儿集团的产品线做了有力承接，既有助于辐射私域流量更多的客户人群，也能做到对顾客个性化需求点的深度挖掘。

随着小程序购物认知的不断加强以及品牌投入的增加，在小程序上架具有专属特征的尖货商品开始成为品牌挖掘私域价值的突破口。

点进安踏的小程序商城你会发现，与一般品牌货架式陈列的商城首页不同，“会员专享”占据了一级页面最为中心的位置。相较于传统零售“人找货”的逻辑，安踏将会员放在核心位置则是在推动“货找人”的经营逻辑。换言之，就是将消费者放在所有流程设计的核心出发点。

安踏还会不定期通过公众号和小程序来进行尖货发售。此处“尖货”指的是凝聚品牌价值和潮流取向的限量款商品，比如安踏的KT系列是安踏和NBA 球星 Klay Thompson合作的限量球鞋系列。2018年，作为安踏旗下第一款全球限量发售350双的球鞋，KT3-Rocco款战靴曾在美国进行了总量200双的限量销售，旧金山NiceKicks鞋店外千人哄抢。

除了篮球运动这个垂直领域，近期安踏还在小程序上限量发售了以“中国风”为核心元素的霸道独白汝瓷系列。

尖货限量发售一般采取抽签制，消费者可以通过小程序参与抽签，再通过线上或者线下门店购买取货。值得注意的是，安踏在尖货系列线下发售的门店上倾向于选择能传递品牌形象的旗舰店。

一般而言，会时刻关注尖货系列发售的往往是品牌最为核心的粉丝群体。而该消费群体也应当是安踏在私域运营中需要努力留存的核心会员资产。

实际上，尖货系列只是安踏触达核心会员的手段之一。值得提到的是，六年以来，安踏还一直在运营自己创立的篮球赛事IP。它不仅给予了普通篮球爱好者一个展示的舞台，还成为了安踏开发篮球运动相关产品的灵感来源。

显然，与尖货系列所代表的品牌特色和稀缺性的逻辑相似，能参与到品牌自创赛事的消费者某种意义上也是安踏品牌的粉丝。据王墨透露，在私域运营上，安踏也正试图围绕自创的赛事IP进一步与核心会员产生互动和共鸣。

一般而言，小程序是微信私域生态的核心载体，公众号、搜一搜等功能则是帮助品牌与消费者进行直接对话的窗口。

值得提到的是，随着2020年微信上线视频号功能以来，安踏、影儿集团等鞋服企业也在布局视频号的发展，以增加私域生态中的触点。视频号的内容形式和直播购物服务有助于品牌吸引更多的公域流量来反哺私域流量。

视频号可以完善影儿集团目前微信私域生态的构建，有很大的发展空间，仅半年时间，影儿集团成交额增长超4倍。如何将视频号充分联动微信生态的其他模块，引入新的流量给私域进行承接，仍是影儿集团正在努力完善的方向。

私域运营为品牌带来长期价值

可以看到的是，T+品牌私域价值榜上的入围企业大多是已经在业内积累了相当声量的头部企业。这些企业自身拥有的体量规模和基础设施能力是其投入私域并能快速获得转化的初始资本。

王墨对界面时尚表示，腾讯智慧零售刚成立的前两年，率先达成合作的是以优衣库为代表的头部企业，因其品牌号召力和商品特征已经构建了一定的私域基础。经历了2020年初疫情对线下业态的冲击后，不少规模化的鞋服类商家都开始重视培育私域。

在王墨看来，真正要做好私域运营实际是一项“CEO工程”，需要企业管理者拥有意识和决心。

这也涉及到“四力增长模型”中“组织力”所强调的保障私域运营高效运转和目标达成的能力。这意味着企业对于私域的战略定位、资源调配和团队搭建都相当重要。

从鞋服行业私域增长的历程来看，发展技术和协同业务团队两方面缺一不可。其中，业务架构包括市场宣发、流量引导、门店及电商运营等多方面的责任职能。要建设私域生态，品牌企业必须要厘清自身的组织架构和目标设置。

根据王墨回忆，安踏很早就搭建了自己的小程序，但在2021年正式成立私域运营团队之前，小程序只是该品牌众多的第三方平台之一。这意味着小程序运营权可能只是泛化地归类在电商部门中。为了完善建立整个微信私域生态，安踏经过内部相当一段时间讨论和规划后才正式拥有了独立的私域运营团队，并与腾讯智慧零售团队达成更为深入的合作。

另一方面，“产品力”也是决定品牌在微信生态中私域运营成效的重点环节。作为交易平台的小程序就是核心的数字化产品，其运行的流畅程度、商城界面的打造等细节很容易影响消费者在私域内的购物及服务体验。

而为了提升微信私域生态的整体体验，腾讯也推出了一系列云产品和服务商资源来帮助品牌不断强化其灵活运用数字化产品的技术能力。

虽然看上去私域运营需要品牌企业动用到不小的人力、物力和精力，但这并不意味只要万事俱备就能在私域建设上一蹴而就。对于不同的品牌而言，需要根据自己的实际情况来不断摸索私域的不同玩法。

以线上线下联动来举例，在优衣库的门店已经可以做到“随时随地扫码购”、“线上下单门店提货”的全渠道购物体验。但这涉及到不同门店库存信息统一调配的后台系统建设，对于一些发展尚属早期的品牌来说并没有足够的精力来进行这种操作。

对此王墨认为，这些品牌可以从一些早期的私域手段做起，比如在收银台旁边放一个公众号的二维码，让消费者在结算商品的时候可以扫码获取品牌的最新资讯。如此，线下消费者就有机会成为全渠道消费者。后续品牌还可以不断精进一些私域相关的链路设计。

所有受访者均认为，私域运营的核心在于以消费者为中心。而私域流量池中的用户已经是一批跨过认知门槛的品牌忠诚用户。

因而，对于所有想要专攻私域的品牌而言，深度经营这一群具有核心价值的消费者也是在不断强化品牌力，为自身带来源源不断的业绩增量和创新动力。这是一件具有长期价值的事情。

发布于：北京


视频号小店升级微信小店，连5000元保证金都免了

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被重启的“微信小店”

熟悉电商和微信的读者对“微信小店”这个名称并不会感到陌生，“微信小店”是十年前微信就推出的一个电商服务。早在2014年5月29日，微信就推出“微信小店”，旨在将各种小型商店搬进微信平台，让商家能够通过公众号轻松开店、管理货架和维护客户。

十年前的“微信小店”功能非常简单

然而，尽管其初衷是好的，但微信小店的支付流程较为复杂，需要商家申请商户号并绑定微信支付商户号，耗时较长且操作繁琐，无形中增加了商家的运营成本，并影响了用户的购物体验，加上微信小店的功能相对简单，随着微店、京东微店、淘宝微店等各类微店平台的涌现，微信团队于2020年宣布不再维护微信小店，并计划全面下线。

而就在前不久（8月12日深夜），腾讯视频号官方发布了《视频号小店升级为微信小店的公告》的意见征集通知，计划自8月25 日起，正式支持商家将视频号小店升级成微信小店。同一时间，视频号官方接着发布了《微信小店0保证金试运营管理规则》新规发布 - 意见征集通知。

尽管两者公告均以“意见征集通知”之名发布，但其内容无疑表明了腾讯对此次升级的坚定决心。一方面，“微信小店”的重启将带来微信内部电商资源的进一步整合。从公众号、小程序、视频号到搜一搜等多个场景，腾讯的电商布局将逐渐形成一个完整的闭环，为用户提供更加便捷、高效的购物体验。另一方面，“微信小店”在重启时降低了入驻门槛，甚至提出符合条件的商家可以0元保证金试运营，这一政策无疑是对广大中小商家的一大利好，更让无数想要0成本试水副业的人跃跃欲试。

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0保证金试运营

副业试水正当时

在《微信小店0保证金试运营管理规则》意见征集发布之前，微信视频号小店商家需要向腾讯缴纳“类目保证金”，以保证其商品质量和服务质量。这个保证金由类目保证金和浮动保证金组成。

保证金的金额取决于商家的店铺类型（如单店或连锁店）和经营的商品类目，如母婴类保证金是5000元、自媒体类目保证金10000元，当商家在店铺中经营多个商品类目时，类目保证金不会叠加计算，而是以最高应缴金额为准。

而根据《微信小店0保证金试运营管理规则》，“微信小店”运营者只需满足一定条件的微信小店商家开通店铺后暂时无需缴纳小店保证金，即可直接进入商品发布，并使用部分小店能力进行试运营（简称“试运营”），这里需要注意的是“一定条件”包含“仅支持从未缴纳过小店保证金，且未上架过任何商品的小店商家”且有商品类目要求，这里一定要仔细了解。显然，微信希望吸引“新鲜流量”。

具体的开店步骤上同当前视频号小店类似，用户可以通过微信小店官网、微信小店后台（https://store.weixin.qq.com/）等通道申请开通本服务，届时用户访问前述通道所使用的微信账号将自动绑定为该微信小店的超级管理员账号，这和当前视频号小店基本一致。

手机端开店更方便一些

这里我们以视频号开店为例，用户可以在PC端和手机端进行开店操作，一般选择手机端开店更方便一些。用户进入视频号创作者中心，带货中心，点视频号小店开店，填写信息完成开店，“微信小店”虽是由视频号小店升级而来，但对于全新账号而言，届时使用微信小店助手公众号开店可能更方便一些。

这里要注意的是视频号小店系统仅支持企业&个体户申请资质入驻，所以营业执照是必须提交的资质材料，有营业执照的企业和个人才能开通视频号小店，且一个视频号只能申请一个视频号小店，所以在开店之前一定要准备好。同时，“结算账户信息”一定要填写仔细，选择对公账户时，开户名称必须与营业执照上的“企业主体名称”一致，如果选择对私账户，则开户名称必须与营业执照经营者信息一致。

结算账户信息一定要核对清楚

在《微信小店0保证金试运营管理规则》发布之前，用户开店后上传商品前必须先选择要做的类目，并缴纳相应的保证金。这个保证金卡住了不少想要试水副业的年轻人，毕竟一个类目数千元，对于初入职场的年轻人而言压力不小。

之前商品上架之前需要缴纳“类目保证金”

需要注意的是“类目保证金”并非微信一家收取，抖音、快手同样会收取，只是名称和金额会略有不同。以抖音小店为例，商家在开店流程的最后一步选择类目后，系统会提示缴纳相应的类目保证金，点击“立即缴纳”，然后按照提示进行充值并支付，其类型和标准如下——

·基础保证金：由店铺主体资质类型和经营类目决定，最低标准为2000元。

·浮动保证金：根据店铺近30日在线支付订单的销售情况每月调整。

·活动保证金：根据活动类型确定。

·信用保证金：与店铺的信用状况相关。

·类目保证金：不同类目的保证金金额不同，如居家百货类目为5000元，电子数码产品、大型电器类目为10000元。

Tips：微信小店0保证金试运营结束条件

微信小店0保证金本身属于“试运营”，这就意味着其存在结束的条件。在试运营期间，若商家店铺主动缴纳任意金额保证金或出现重大违规，必然会结束试运营。

同时，对于个体工商户店，有效支付订单总量＞100单，或支付GMV＞10,000元人民币；对于企业店，有效支付订单总量＞200单，或支付GMV＞20,000元人民币时，也会触发试运营期结束条件，商家均需足额缴纳小店保证金，否则将无法提交新的商品上架申请且仍然无法提现货款。

当然，个人商家GMV值大于触发条件时，相信用户也已跑通商业模式了，无需再试运营下去了。

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微信小店VS抖音小店

创业者的选择题

成年人不做选择，但创业切记不能贪多，全平台运营听上去很美好，可在不放弃主业（工作）的前提下，没多少年轻人有足够的精力一上来就全平台运营，不妨在起步的时候重点经营一个平台，等聚集到一定的私域流量并跑通商业模式后再尝试多平台运营。

从视频号小店到微信小店，用户会很自然地将腾讯围绕视频内容打造的电商同抖音相比，不过从电商运营者的角度看，两大平台间本身是存在差异的。首先是用户群体的不同，抖音小店主要面向年轻用户群体，这些用户更注重商品的高颜值和性价比。

而视频号小店的用户群体偏向中年以上，更注重商品的实用性和质量，且购买力较强。这意味着抖音小店用户偏向于通过短视频了解产品特点，并且购买时更加关注外观和价格，而视频号小店用户则更加理性，注重产品的实用性和质量，复购率较高。

不同的用户群体决定内容走向

不过在开店成本方面，早期开设抖音小店的成本较低，初期仅需准备5000元流动资金，而微信小店0保证金试运营之前，视频号小店的成本较高，初期需要准备1万元以上的流动资金，如今可申请试运营的微信小店显然在开店成本上占优。

而在新人小白最为看重的无货源运营模式上，抖音小店对无货源模式有较为严格的管理，但其无货源模式操作简单，适合新手操作，而微信小店之前的视频号小店则对无货源模式没有严格要求，新手可以利用软件将别人店铺的商品上架到自己的店铺中赚取差价。

无货源模式更适合新手

只不过随着微信小店的落地，其是否继续支持微盟、有赞这类第三方平台上架商品就不好说了，毕竟闭环生态更符合微信的利益。

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点评：微信小店生态优势明显

低门槛几乎0投入地开店让微信小店从一开始就俘获了大量关注度，但其真正的竞争力其实还是在内容和社交上，微信明确小店及商品信息可以在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，这意味着微信庞大的内容生态都能成为流量池，再叠加微信在社交领域绝对的话语权，让微信小店具有极大的想象空间。

当然，最重要的一点是微信小店目前处于市场开拓期，其回报率可能高于抖音小店，对于想要试水副业的新人而言，自然成为最佳试炼平台。

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编辑｜张毅

审核｜吴新

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