径硕科技洪锴：B2B营销怎么做？注重长线潜客SQL转化 2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头

径硕科技洪锴：B2B营销怎么做？注重长线潜客SQL转化 2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头， 

径硕科技洪锴：B2B营销怎么做？注重长线潜客SQL转化

编辑/九木

校对/正宇

2022年1月15日-16日，第一新声成功举办“数字中国-2021年高科技高成长年度峰会”。

峰会上， JINGdigital径硕科技董事长兼CEO洪锴以《高科技高成长企业数字化增长路径解析》为主题进行了分享。

主要内容有，B2B营销面临两大挑战，流量费用高企不下以及如何实现用户生命周期价值最大化？B2B企业营销数字化分为传统营销、获客驱动型营销、商机驱动型（集客）营销、商机驱动型（推式）营销、营收驱动型营销这五大阶段。未来营销自动化+CDP+销售自动化是赋能销售部门的主要技术方向。

以下为演讲实录，经第一新声编辑整理，有删减：

01B2B营销面临两大挑战

英国著名作家狄更斯在《双城记》的开篇写道:“这是最好的时代，这是最坏的时代。”我认为对B2B营销人来说，前半句尤为适用。因为在流量成本飙升、用户触点剧增的时代背景中，企业营销数字化转型已势在必行。

但B2B企业的营销数字化还处于相对早期的阶段，由于企业增长逻辑发生了改变，面临两大挑战，压力也是越来越大。

一是流量费用高企不下。例如，在2021年初，一家软件公司一个 CPC（Cost Per Click，一种推广方式，按照点击量进行收费）是7元，而到了12月已经涨了6倍，CPC成本已超40元，这还是在百度品牌专区投放了150万元的情况下，可以看出，现在CPC这种推广方式已经呈现比较内卷的状态。

二是单纯依靠广告投放，很难继续支持品牌增长，品牌要与渠道共赢，触达终端用户，实现用户生命周期价值最大化。

B2B营销本质上是在管理营销漏斗、销售漏斗。如果无法控制漏斗最上方的线索数量和可控成本，那么唯一的出路就是提高线索转化率。

过去几年间，JINGdigital径硕科技是B2B企业数字化营销转型坚定的实践者，在这一领域，我们的成绩有目共睹。目前，径硕超过70%+的成单客户来自于市场部，新潜客SQL的转化率是31%，长线潜客SQL转化率12.4% 。

在这些数据中间，长线潜客SQL转化率是非常值得各位关注的。例如，当企业得到一条新线索，销售也进行了沟通，但当时的销售意愿没有被充分展现出来，传统的方式就没人管了，那么这条线索就会被浪费掉。而现在的方式是通过技术、营销自动化不断进行孵化，让几个月前无效的线索又成为了被销售认可的商机。

这是市场部带来的增量，所以我认为市场部在部分企业里可以变成利润中心，给企业带来价值。

02B2B营销数字化的五大阶段

通过服务近400家中头部客户，调研了1000家企业后，径硕针对B2B企业数字化转型成熟度与营销指标总结出五个阶段。

一是0.0阶段，传统营销。

大部分企业的市场部停留在0.0的阶段，此阶段的市场部是纯粹花钱的部门，销售主导市场工作；对销售无实际销售线索的支持，话语权较低，所以市场人既幸福也“不安”。

幸福来自于KPI简单，CEO对市场部的期待不高，可能就是做一些销售物料，如果有新产品出来了就做些宣传，支持销售搞搞活动。

“不安”是因为，当经济环境不好的时候，第一个被动刀子的一定是市场预算。这时市场部可以通过一些数字手段改变现状，例如在官网、白皮书、活动等不同渠道放置二维码去追踪粉丝来源与行为轨迹，发送个性化消息，实现内容的精准营销。部分企业还可以借助技术收集用户标签进行用户画像，实现精准的粉丝群组划分或分层。但这些方式还是相对初级，始终是以PV、UV来衡量市场部的工作。

二是1.0的阶段，获客驱动型营销。

这个阶段的市场部开始做潜在客户的开发，通过自然搜索、付费搜索、广告、邮件营销等手段获取潜在客户的线索。

CEO对市场部的期待提高了，市场部不能停留在做虚的宣传了，而是要对销售有实际的支持，提供潜客资源和线索量。

为此，市场部做了很多线下活动、线上直播、SEO搜索引擎优化等投放工作。但也面临两个新的挑战，一是所有的销售线索以表单的方式留存，这让数据割裂，成为数据孤岛，没有整合成一个中央数据库。二是所有的线索是以手机号、邮箱等原始方式存在于企业“池子”（潜客数据库）里，无法进行二次、三次触达，也就是说花费大量预算从公域获得的销售线索没有沉淀至私域流量池。

这张图诠释了进入私域的流程，无论前端流量是从流量平台、硬广投放、口碑传播、展会等任何渠道进来，都要通过扫码的方式进入私域。

国内私域主要有微信和企业微信两个载体，能够提供充足的接口，让企业和品牌抓取丰富的数据，同时又有足够的触点，比如模板、社群、音频、视频等方式对用户进行触达，而不是用电话营销骚扰用户。

用户为什么要扫码进入私域，以及后续如何运营呢？一是有极干货的内容输出，利用多元化内容素材，为市场增长烹饪全席珍馐。

B2B企业的营销部门是活多人少，但是根据我们的经验，在 To B的场景里用户的诉求比较简单，想了解某个工具或者产品，所以企业要把内部资源调动起来，以市场部为主导，让全员工参与内容，最后市场部集中整合，就可以利用少量的市场人就把内容输出了。

二是用极有趣的内容吸睛，激发更多人了解的意愿。

分享一个案例，JINGdigital径硕科技2021年做了一份周历「2022超能历」aka《MarTech营销心法》，里面筛了营销行业里52个热词，对应了每周一个营销知识点+一个案例+一个解决方法。原本送给我们的品牌客户，最后竟有几万人扫码获取，竟创造了近10万元的利润。利润不是我们的出发点，但受欢迎的程度出乎意料。

无论是周历、动漫、案例，这些内容不仅是获客的入口，也是长效留资的基地。

此外，对于B2B企业来说，最有代表性的应用场景是直播和线下活动。我鼓励大家，无论是任何活动，从报名、签到、互动、问卷反馈，都要用私域运营，才不会浪费每一个触点，每一次机会，为企业不断从私域增加用户资源。

三是对潜客归集，对接潜客管理后台，为后续跟进孵化做准备。B2B企业有很多一样的获客场景，例如线上有直播、内容营销，线下有峰会、展会，多样渠道的用户必须以一个中央平台统一管理，允许企业根据不同的频道、来源、标签进行分组。

四是进行社交裂变，这是活动与内容营销的搭配神器。近段时间成为了B2B企业比较愿意尝试的新鲜的玩法。

三是2.0阶段，商机驱动型（集客）营销。

当做完1.0阶段以后，市场部输送了很多线索给销售，但又面临新的问题。市场与销售对潜客的标准没有统一，销售觉得市场输出的潜客资源良莠不齐，跟进浪费时间，例如打100个电话只有10个能接通，1个可能有真实需求愿意合作，Roi太低了。市场部也很委屈，认为线索挺靠谱，是销售没有在24小时之内及时跟进。

怎么解决这些矛盾？有两个环节至关重要，一是获取潜客后引入SDR（sales development representative）进行电Call/企微沟通的方式进行初筛，Leads会被分为高购买意向客户和观望中的客户。当然过程中有SOP要遵循，例如20个核心问题，必须得到靠谱的答案才能够转给销售。

二是集中孵化培育。因为大部分的线索不是高购买意向，所以不会直接给销售而是进入孵化的旅程，直到部分行为展现出高购买意向再转给销售，提高转化效率。

市场部掌握着大量的数字化触点，例如办直播，给销售线索发各种与产品的属性、兴趣、地域、行业相关的内容。这些触点产生各种各样的行为，对于判断购买意向的意义也不同。

所以市场部通过抓取触点用户的数据，对购买意向进行判断，当积分达到一定阈值，再分配给下一个销售进行转化，如果还没有转化再回到池子里，继续通过触点处理，这是一个革命性的变化。

如果需要长期跟进，To B企业除了关注用户态度之外，还要清楚知道这个人在决策链条里的角色，商机背后所在公司的行业/地域/规模。To B是否愿意花时间去孵化这条线索，需要考虑人、决策链、公司三个维度。

此外，在孵化的过程中，企业微信的出现颠覆了中国的行业，作为一个销售工具促进和潜客更高效的互动，为销售减压赋能。

四是3.0 阶段，是商机驱动型（推式）营销。

这个阶段市场部可以帮助销售部触达到行业KA客户，或者为大客户销售提供数据洞察和目标指引。市场需要和销售更紧密地合作。

五是4.0 阶段，是营收驱动型营销。该阶段强调全生命周期、全漏斗、全角色的数据整合及转化。

径硕科技提出了“三漏斗打通”的概念，潜客漏斗，把销售线索变成商机；销售漏斗，把商机成单；客户漏斗，当客户签约后继续提高增购和复购。这三个漏斗过往是割裂的，而CEO希望企业内部利用一套系统，从数据到工具能够把一个客户的全生命周期打通。

03赋能销售的三大技术方向

B2B企业的市场部做营销最大的挑战是活多人少，所以特别希望采用技术工具提高工作效率。

随着企业的迅速成熟，也促使营销云在架构以及智能化方面不断产生重大革新。B2B营销需要什么技术手段或者工具？

第一是营销自动化工具，抓取用户行为数据进行分析，包括获客场景/沉淀用户、内容管理、自动化标签、自动化引擎、效果分析BI等。

第二是随着用户的触点越来越丰富，需要应用CDP工具进行360用户画像/人群洞察，动态/预测标签计算，全营销渠道数据抓取，第三方数据对接，数据清晰，跨BU/职能/部门数据整合及分析等。

第三是销售自动化，基于企业微信进行数据互通，市场销售协同，关键节点通知，移动内容/素材中心，社群看板等。

这三个技术手段让营销非常充分的赋能销售部门。

最后，我谈一谈关于《个保法》对To B企业营销业务的影响，主要注意三个方面。

一是授权管理，在收集客户个人信息前，应当告知个人信息处理的规则，并获得客户的明确同意。二是企业内部大数据将受到一定的限制。三是涉及个人信息跨境传输，须告知相关法律规定事项，并取得单独个人的同意。

从技术方面来讲，两个东西需要大家花时间研究，一是部分数据是否需要进行加密存储，二是企业有没有充分的授权管理系统，不同级别的信息，授权体制也不一样，平台要做充分的准备去适应法规的要求。

值得关注的是，个人信息条款授权是全生命周期保护，这对于国外系统软件国产化是一个特别好的契机。

发布于：北京


2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头

私域运营成为企业寻求增量的新方向，并形成可持续运营的无形资产，也是视频号区别于其他短视频平台最大的优势。

在2022年WEGET大会暨首届百准视频号创作周上，十点读书副总裁廖仕健主持了“视频号商业化”圆桌，与同道雅集创始人兼COO吴天、提词宝创始人高振刚、「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎、黑匠传媒CEO王博轩和云犀市场部徐苗，共同探讨视频号给企业带来了哪些可能性。

以下为分享实录，有删减：

1.视频号+企微的公私域

十点读书副总裁廖仕健：从私域布局来看，视频号和企业微信已成为私域的重要载体，「十点读书」作为内容社区，已经启动了视频号连接企业微信的功能，但在私域运营上还不断学习。

十点读书副总裁廖仕健：企业微信将和视频号全面打通，企业将迎来哪些品牌私域的机遇？全面打通后，视频号+企微的公私域会是怎样的？

提词宝创始人高振刚：2020年11月，我已经洞察到视频号和企业微信，会在微信生态起到越来越重要的作用，当时提词宝也在服务视频号商业化和私域运营的第一线。

从私域生态，可以发现单纯的流量思维已经成为过去时，基于流量做私域，它的生命周期受限在3个月到6个月，流量往往通过短时间的低价，将GMV拉起来。

一些大品牌用内容和私域相结合后，发现用户增长甚至高达40%。品牌能基于内容和客户保持一个更长久的联系，如果天天发广告，客户一定会烦，但发内容客户是愿意付出时间观看的。

所以在2021年复盘时，我们确定2022年是一个重要节点，就是视频号可以帮助企业品牌，给客户提供优质内容的同时，还可以成为与客户在私域相互交叉的一个重要节点。

同道雅集创始人兼COO吴天：同道雅集主要是给企业提供专业的私域内容服务，同时也是企业微信的官方服务商，承办企业微信的线下培训项目。

2021年，同道雅集去到不少城市做线下培训，基本一个月有20—30场培训，接触了不少不同行业的企业，发现一个现象：在二三线城市，不少企业品牌对视频号和企业微信的运用，认知还是比较浅的，基于信息差，我认为这是他们起步的一大优势。

一线城市跑得特别快，二线城市就可以在后面接收有用信息，譬如社群团购和社群直播发售，二三线城市可以快速利用视频号和企业微信，把流量和用户搭起来。

企业微信最近公布的功能中，就有分销推广和在社群追踪，这些都给到企业品牌很好的运营信号。

去年同道雅集在做线下培训时，已经观察到越来越多的企业品牌，进入到视频号和企业微信结合的会场。我认为，视频号＋企业微信在接下来，一定会是企业品牌要走的大方向。

2.矩阵精准输出，私域高效转化

十点读书副总裁廖仕健：除了视频号和私域的结合带来的机会，不少品牌也在思考如何与视频号合作，随着视频号生态能力不断完善，品牌运营会有怎样的改变？

「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎：在我看来，视频号在微信生态是一个非常重要的组件，作为微信生态内的一份子，它可以很好连接公域和私域。

现在大家都知道，公域流量越来越贵，私域也就变得越来越重要。视频号不仅可以打通私域，更可以连接企业微信和公众号，联动整个微信生态的流量，更通过直播去撬动公域的流量。

之前私域生态用一些工具来承接流量，但效率都不是很高，直到视频号出现，通过一些数据平台的监测数据来看，通过内容跟，可以很好帮助到品牌，提高运营效率，促进整个生态的流量循环。

而且视频号是作为微信生态触点的一部分，通过企业微信的内容中台，根据视频号用户的属性输出精准内容，实现高效链接，这是品牌现在和未来都会选择的一个方向。

黑匠传媒CEO王博轩：黑匠传媒是做财经内容出身，也孵化了不少账号，发现视频号和抖快的内容逻辑非常不一样，后来我们就建立了一个商业模型和内容方法论赋能给企业。

2021年年末，不少企业已经从观望的态度，慢慢看好视频号，他们曾是公众号流量红利的受益者，如今视频号生态的不断完善，也给到他们很多信心。大部分企业已经密集参加视频号沙龙活动，也会和微信官方保持沟通，看官方会出来什么新政策。

2022年年初，已经看到一些企业投入成本去运营视频号了，更有一些是拿出大预算开始竞争了，其中最典型的案例就是名创优品，他们从内容搭建到私域玩法的全链路，非常值得深究。

目前黑匠传媒在给企业做视频号的内容营销代运营，也负责私域营销的培训活动，我们要给品牌普及如何结合视频号和企业微信，创造最大效能。在我们看来，如果只是将品牌TVC，还有产品以及物料分发到视频号，是一个非常浅层的运营，完全不能完成最后的私域转化。

所以我们会提出两点建议：第一是重视矩阵搭建，以名创优品为例，他们一共有70个账号，每个账号后面都有各自的价值主张和功能需求，已经完成了矩阵化的内容搭建；第二是要有私域的承接系统，完成转化效应，这一点依托企业微信可以做得很好。

3.直播带货“货找人”，视频号提供强流量曝光

十点读书副总裁廖仕健：微信公开课已经释放出做开放电商生态的信号，今年的服务商市场将会有怎样的变化，云犀有哪些经验和建议呢？

云犀市场部徐苗：2022年云犀可以和视频号合作的方向主要是TO B 和 TO C。不少创作者和企业品牌都希望用到云犀开发的直播带货硬件，从而提高直播间质量。云犀希望2022年，多一些内容创作者和企业品牌来用我们的产品。

今年不管是内容创作者还是企业品牌，一定会增加不少入局者，云犀已经开发几款硬件直播产品，辅助大家来直播带货。业内持续看好直播带货，是一个非常明显的趋势。

今年服务商市场的变化完全取决于视频号，我相信今年视频号将持续开放，不断加深与企业微信的功能连接。这一点非常关键，对于创作者和企业品牌，视频号与企业微信的互通可以更好帮助直播带货，起到一个精细化管理用户的作用。

在视频号，场景化能更直观引导用户下单，针对TO B，内容带货更快更直接变现；对于TO C，KOL则起到种草的作用

直播带货对比线下消费和其它电商，最明显的一点就是货找人，消费者在直播间看到喜欢的就直接下单，这使得产品需要更大的曝光，而视频号能吸引到更多的流量。

4.视频号品牌营销迎来大爆发

十点读书副总裁廖仕健：结合2022年微信公开课内容，大家是如何预测视频号商业化？

提词宝创始人高振刚：随着更多的企业品牌入局，2022年相信更多的品牌方会在视频号完成数字化的升级和转型。

这主要看品牌如何整合组织能力，公众号、私域、小程序和直播等，最后综合公域，起到私域运营的作用。

我们已经发现一些在微信生态内整合各个流量端口的超级品牌和玩家，他们能够整合好私域复购、AI运营等能力，提高视频号播放量，完成种草，达到私域变现的效果。

「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎：我认为，视频号2022年最大的机会就是商业生态的发展，会随着功能板块的不断完善，让品牌在更多的流量触点去连接到用户，和企业微信的私域运营。进行一个强绑定的状态。

企业品牌如果要做视频号，一定不能仅仅做视频号，还要做好私域，打通微信生态内的各个触点，譬如小程序和公众号等。

黑匠传媒CEO王博轩：第一是TO B的红利，主要你内容够专业，借助视频号辅助，其实都能收割红利。目前来看，企业品牌非常重视视频号的营销，譬如名创优品和瑞幸等，这类企业布局早，收割红利快。

第二点是普通人的红利，2021年第三季度是视频号广告媒体的爆发时期，不少博主已经从中收割了一些红利。其中，直播带货是一马当先，我相信在2022年，直播带货在视频号还会形成更大的爆发。[db:内容]?